課前導(dǎo)語

       2020年，效果營銷逆勢而起，想要分得效果營銷蛋糕的品牌也越來越多。存量博弈下，廣告主們除了拼速度、拼運營，還得拼素材。但各家效果短視頻素材制作水平層次不齊，爆量視頻素材如何打造呢？為了解決這個問題，我們邀請云銳傳媒集團云拓中心-綜合優(yōu)化部優(yōu)化總監(jiān)吳宜魁帶來了他的素材打造思路以及實戰(zhàn)方法，與你分享！

講師介紹

主講師：吳宜魁

職務(wù)：云拓中心-綜合優(yōu)化部優(yōu)化總監(jiān)

吳宜魁：

      大家好，歡迎大家參加本次的課程，我們直接開始！這次，我會分四個部分和大家講講視頻素材打造的思路和方法，第一部分為概念性內(nèi)容輸入，比如新場景營銷論，第二部分是受眾深層解讀，我認為整個行業(yè)對這部分解讀都非常欠缺；第三部分是平臺場景解讀；最后一部分是素材打造要點，也是本次課程的重點，我會把之前做過的工作以及經(jīng)驗提煉出來，分享給大家。

01新場景營銷論

       什么叫做場景營銷理論？我們可以將它理解為在特定環(huán)境下發(fā)生的營銷事件。

       什么叫在特定的環(huán)境下發(fā)生的營銷事件？

       第一個就是在生活場景里發(fā)生的營銷事件，比如去宜家買東西，他們會告訴我們買什么東西，可以打幾折，減免多少錢，這時候的營銷場景就是宜家這樣的商場，這種場景是固定的，也就意味著我們只能根據(jù)當(dāng)前環(huán)境來制造營銷事件。就像我們逛超市時，可能并不缺某種商品比如洗衣液，但看到打折信息，囤貨需求就會被激發(fā)。洗衣液的營銷能夠成功，就是利用了超市場景，在固定的場域影響了消費者，這屬于舊場景營銷理論。

       那么，什么叫做新場景營銷理論呢？

       新的場景寄生于互聯(lián)網(wǎng)。比如我們在網(wǎng)上看視頻或者搜索某些信息，甚至在看新聞時，會被廣告影響，這都屬于互聯(lián)網(wǎng)場景。但我所說的場景營銷要比互聯(lián)網(wǎng)場景更深一層，我們需要為受眾量身打造一個場景，而舊的營銷理論只能掣肘于固有的場景，這就是它們的本質(zhì)區(qū)別。而我所強調(diào)的新場景營銷理論，需要觸發(fā)用戶情感共鳴，自愿進入營銷環(huán)節(jié)。

       我將新場景營銷劃分為4種模式：過去場景、現(xiàn)在場景、未來場景、夢想場景。

1. 過去場景 

      過去場景指的是過去發(fā)生過，或者朋友經(jīng)歷過的，以及道聽途說的經(jīng)歷。比如我說我讀過初中，在座的各位應(yīng)該都讀過初中，這就等同于我們雙方都經(jīng)歷過這個已經(jīng)發(fā)生過的場景。

2. 現(xiàn)在場景 

      現(xiàn)在場景是我們正在經(jīng)歷或者身邊人正在經(jīng)歷的場景。就像正在上班，就是我們共同經(jīng)歷的現(xiàn)在場景。

3. 未來場景 

      未來場景是指以后有可能會發(fā)生，或者一定會發(fā)生的情景。拿我來舉例，我要找女朋友談戀愛，日后可能還要結(jié)婚送孩子上學(xué)，類似的事情我現(xiàn)在沒有經(jīng)歷，但未來可能會經(jīng)歷，這就是對未來場景的假設(shè)。

4. 夢想場景 

      夢想場景就是想得到，或者明知無法得到，但仍然想要了解的情景。前段時間抖音上流行著一個非?；鸬囊曨l——一個人拿著幾百萬的包去聚會。隨便一個包都要兩三百萬，為什么這樣的內(nèi)容會成為熱點？

其實就是因為大部分人明白自己沒有實力擁有這款包，但這并不妨礙大家想要了解它。雖然我們無法擁有它，但看過視頻后我們就有了吹牛的資本。和朋友聚會的時候，我們可以說你知道這款包嗎？你不知道對吧？但我知道，因為我比你了解它～這就是夢想場景。

      大家看這四種場景有何共性？

      答案就是貼近于生活。以上提到的無論過去場景，還是夢想場景，都是從心理層面上非常貼近生活，可以和用戶之間產(chǎn)生強烈的情感共鳴。

我再列舉一個通俗的例子：我們到了30歲，一到下午三四點皮膚就出油的問題，這就是一個現(xiàn)在場景。如果這時候Tina跟我說，我最近買了一款洗面奶，控油效果非常好，試用了一段時間，皮膚出油問題就得到了極大改善，這時候你會不會好奇這款產(chǎn)品是什么？我想大概率會的。

      在這里，我設(shè)定的第一個場景就是我的臉很油，同時我也在切入用戶痛點，因為用戶經(jīng)歷的事情和我打造的場景是一致的，所以肯定會引起用戶注意。然后我說出解決方案，用戶痛點得以解決。

      那么，我們的場景打造有何禁忌呢？

      不要只是覆蓋少數(shù)人痛點。打造場景時，首先需要注意的是，我們所制造的場景需要覆蓋大范圍用戶。因為如果設(shè)定的場景多數(shù)用戶并沒有相似困擾，那么他們就不會被我們設(shè)定的場景打動。但切中所有人的痛點幾乎是不可能的，我們需要盡量使用二八法則，抓住八成人的共性痛點，讓這個共性痛點成為我們場景打造的起點。

      不要喪。在場景打造時，我們還要注意內(nèi)容的娛樂性和正能量?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告說白了，就是在休閑娛樂化時間和環(huán)境下發(fā)生的，大家本質(zhì)上都是為了娛樂。如果這時候我們利用放大負能量內(nèi)容，攫取用戶眼球，很可能適得其反。

      不要喊口號，我們需要對客戶產(chǎn)品賣點進行深層次理解，不要只是喊口號式地訴諸賣點，要強化用戶對產(chǎn)品價值的感知。其實，明確一下效果廣告和品牌廣告的優(yōu)劣勢就能明白，客戶之所以選擇投放效果類廣告，就是因為它與品牌廣告相比所承載的內(nèi)容更容易打動客戶，更容易形成受眾轉(zhuǎn)化。我們的內(nèi)容不停地喊口號說賣點是遠遠不夠的，要告訴用戶我們的產(chǎn)品能為用戶帶來什么，用更內(nèi)容化的語言打動用戶，從而拉動銷售轉(zhuǎn)化。

      演員要入戲。效果廣告領(lǐng)域目前已經(jīng)是紅海一片，大家都來搶「蛋糕」的時候，我們拿什么取勝？除提升了畫質(zhì)和場景，最重要的一點是在挑選演員的時候，要選擇演技好臺詞功底棒的演員。否則腳本OK的情況下，執(zhí)行層面演員實現(xiàn)不了，等于前面做的都是無用功。在現(xiàn)場，如果演員的表達的語氣和神態(tài)達不到我們的標(biāo)準(zhǔn)，一定要溝通到位。我們講的故事表達，需要吸引人。

再來來看這個優(yōu)秀視頻案例。

      看過這個案例，你就會發(fā)現(xiàn)，視頻創(chuàng)作者所尋找的場景，也都是可以和目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴的場景，只有這樣才能用內(nèi)容打動受眾。

02受眾的深層次解讀

       第二部分和大家聊聊受眾的深層次解讀。通常情況下，我們接到一個產(chǎn)品，首先要做的就是對客戶產(chǎn)品和受眾的解讀。解讀用戶畫像包括以下幾個維度：用戶年齡、性別、所處地域、學(xué)歷特征等。梳理產(chǎn)品賣點的時候，我們需要了解產(chǎn)品自身優(yōu)勢、特點以及有無優(yōu)惠等，這些信息可以從客戶的落地頁上采取。此外還有競品分析，我們要知道客戶的競品有哪些，以及競品的表達方式，初期可以進行模仿，這也就是所謂的知己知彼百戰(zhàn)不殆。

      但只做到這些，是遠遠不夠的，我們還需要解決以下四個問題：我的受眾，他們目前在干什么?受眾在什么困境下，需要用到我的產(chǎn)品?我怎么把受眾的困境，包裝成故事?我的故事，怎么能與受眾產(chǎn)生情感共鳴?

1. 我的受眾，他們目前在干什么？ 

      知道受眾到底在干什么，我們才能明白他憑什么需要這款產(chǎn)品。舉個例子，比如看了下面這個視頻開場，我們就知道他做的是大數(shù)據(jù)分析。

      那么，需要此類產(chǎn)品的無外乎以下幾類受眾：

§  第一類：剛畢業(yè)的學(xué)生，沒有工作技能，急需短期提升；

§  第二類：可能是日常工作中需要用到數(shù)據(jù)分析的運營。

2. 受眾在什么困境下，需要用到我的產(chǎn)品? 

      第二個問題是受眾在什么困境下，需要用到我的產(chǎn)品？舉個例子：我上周末去草原玩，但是忘記帶防曬霜，我在這個情境下特別需要一瓶防曬霜。這時候，如果有個人來說我這有一瓶安耐曬，那我肯定非常感謝，這就是我的困境。受眾的困境其實就是他的痛點，我們把這個困境研究明白，才能抓住用戶痛點，制作出起量視頻。

3. 我怎么把受眾的困境，包裝成故事？

      第三個問題把受眾的困境包裝成故事，這個方法就是我就是剛才提到的打造場景的方法。

4. 我的故事，怎么與受眾產(chǎn)生情感共鳴？ 

      那么，故事怎么才能和受眾產(chǎn)生情感共鳴呢？我們要思考如何把受眾痛點包裝成故事，而這個故事必須貼近生活，是受眾曾經(jīng)經(jīng)歷過，正在經(jīng)歷或者未來可能要經(jīng)歷的事情。

      我們還是拿上面在線教育的案例舉例，通常運營同學(xué)會為客戶做一個年齡、地域、學(xué)歷、性別、興趣、賣點、價格優(yōu)勢等方位分析，在此之上，我們還要為受眾打造面臨著困境的場景。

§  剛畢業(yè)人群，可能面臨著無工作經(jīng)驗，工作不好找，想要高薪， 但學(xué)校教的工作中用不到，學(xué)習(xí)能力還很強等痛點，這時候我們打造一個場景，讓他們學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)分析，就很容易打通這一群體；

§  已工作人群: 有工作經(jīng)驗，想升職加薪，工作成果需要提升，怕被后進者淘汰。這時候，受眾如果想提升工作成果，就要提升工作技能，我們切入這個場景，說學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)分析可以提高工作效率，可以保證讓「你」不加班，不也可以得到關(guān)注嗎？

§  已工作人群，我們還可以將它細化為老板及管理層，他們不會做執(zhí)行工作，主要痛點可能就是看不懂?dāng)?shù)據(jù)報表，我們就可以營造這樣的場景，觸發(fā)他們的情感共鳴；而中層執(zhí)行者，可能往往面臨著工作效率不高、總加班，不被認同，請新人成本高的問題，這個時候我們從減少受眾痛苦角度切入，也能博得他們青睞；對于創(chuàng)業(yè)者而言，比如淘寶運營，他們需要建立數(shù)據(jù)概念，知曉自己的成本走向，這時候我們用一句「你知道你的店鋪為什么做不好嗎？」就很容易抓住他們的眼球和心智。

03平臺場景解讀

      第三部分是平臺場景解讀?？v覽整個行業(yè)，目前大家都將制作短視頻廣告看作程序化的流水線產(chǎn)品，對平臺場景解讀甚少。

      我們做個假設(shè)：

       頭條平臺的用戶比較年輕化，偏愛時尚主題內(nèi)容；快手比較下沉，用戶偏愛接地氣的內(nèi)容；騰訊平臺的90后、00后比較年輕化，偏愛新穎內(nèi)容等。如果我們以這種片面化的方式解讀平臺調(diào)性，往往都是錯的，只能說明你對平臺的解讀還不夠深入。

       看過真實調(diào)查數(shù)據(jù)，我們可能就會發(fā)現(xiàn)，頭條、快手、騰訊平臺的用戶重合度已經(jīng)達到6成。所以，用戶群體之間是存在很多共性的。了解了群體中的共性，讀懂了用戶，知道他們是為何到平臺上來才行。

       舉個例子：從這份短視頻研究報告，我們就能看出，很多受眾的學(xué)歷其實并不高，他們的學(xué)歷可能只有中?；蛘吒咧?，所以拍攝過于深度的內(nèi)容，大部分受眾看不懂也接受不了。

      我們在拍攝短視頻時，很可能并未考慮到受眾的真實訴求，從而打造出與他們的實際生活距離甚遠的內(nèi)容。比如：我們的短視頻制作團隊服務(wù)某汽車平臺客戶時，曾用月供只要8000塊錢吸引受眾。我就向他們提出一個問題：你們知道中國有多少人是拿不到8000塊錢嗎？真實情況是：中國很多一線城市白領(lǐng)都難以承受這8000塊錢的月供。

      這提示我們：我們不應(yīng)該局限于平臺調(diào)性，而要關(guān)注受眾自身條件和受眾關(guān)注內(nèi)容。此外，廣告展現(xiàn)的平臺差異，對創(chuàng)意的側(cè)重點也會不一樣。我們要知道用戶到平臺來的目的都是什么，了解他們在不同的平臺上關(guān)注什么。

1. 讀懂用戶為何而來 

       第一個目的就是娛樂放松，但大家觀看短視頻內(nèi)容并非只是為了娛樂放松，同時還有增長知識，滿足興趣的訴求，大家想要通過短視頻看到更大的世界，學(xué)到更多的知識與技能，并運用到自己的生活中。因此，我們內(nèi)容不能只是喊口號，適當(dāng)輸出知識類內(nèi)容，滿足大家獲取知識的欲望，可能會產(chǎn)生出其不意的高轉(zhuǎn)化。

       在短視頻平臺，除幽默搞笑內(nèi)容，輕知識內(nèi)容也較為受用戶歡迎。越來越多的用戶通過短視頻學(xué)習(xí)生活小常識、烹飪等知識。從有趣到有用的內(nèi)容升級，已經(jīng)成為未來短視頻內(nèi)容發(fā)展的趨勢。因此，我們除了輸出正向內(nèi)容，還要了解用戶喜歡什么樣的實用技能，把內(nèi)容打造成用戶喜歡的「干貨」?？傊?，用戶喜歡什么，我們就做什么。

2. 找準(zhǔn)視覺落點 

      再和大家探討一個小問題，當(dāng)我們拋卻從業(yè)身份，以平常人角度打開頭條看新聞或者百度搜索軟件時，大家打開軟件的目的是什么？我們的視覺落點是在圖片上還是文字上呢？

      假如我們是為了新聞時事資訊，那么視覺落點一定在文字上。當(dāng)我們的廣告展現(xiàn)平臺是新聞資訊類平臺時，在文案上花費的精力就要更大一些，我們需要利用文字迎合用戶當(dāng)前場景。在人們篩選信息的行為習(xí)慣中，可能不會把每一條標(biāo)題全部讀完，大家都是優(yōu)先閱讀前面的內(nèi)容。因此，在提煉文案時，要把最重要的信息前置，這雖然是細節(jié)，但至關(guān)重要。更為重要的是：我們在打造自己的場景的時候，同時也要迎合這個平臺的場景。

04素材打造的要點

       最后，我們講一些素材打造的要點，我根據(jù)自己的實戰(zhàn)經(jīng)驗，把素材打造分成了4個結(jié)構(gòu)，3～5S開頭、開始講故事、不能只講故事、最終轉(zhuǎn)化。

§  3～5S開頭：片頭前3~5S的作用，就是為了用內(nèi)容抓住用戶眼球，讓用戶被內(nèi)容吸引之后，留下來持續(xù)關(guān)注我們的視頻，因此，視頻前3~5S一定要引起用戶興趣。在抓取用戶興趣上，我們可以利用一些時事熱點，激發(fā)受眾看熱鬧的心理。

§  開始講故事：抓住眼球之后，我們要開始講故事，開始講故事的時候，也就意味著我們要開始打造場景，這個場景就是剛剛提到的過去場景、現(xiàn)在場景、未來場景以及夢想場景。講述故事時，一定要貼近生活，講用戶感情興趣的內(nèi)容，最好不要天馬行空，講一些不切實際，與用戶毫無關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。

§  不能只講故事：我們要講故事，但不能只講故事，還要做好故事到產(chǎn)品的平滑過渡，將產(chǎn)品賣點和故事融合在一起，畢竟我們不能講完故事，就讓人買產(chǎn)品，這也是我在持續(xù)探索的板塊。

§  最終還是要轉(zhuǎn)化：引導(dǎo)最終轉(zhuǎn)化這一塊，將產(chǎn)品賣點訴諸清楚之后，我們要做的就是用產(chǎn)品滿足受眾需求，使受眾感知到產(chǎn)品價值。

那么，接下來我們就聊聊如何打造視頻素材開頭以及如何利用聲效及動效增強受眾代入感。

1. 視頻素材開頭打造 

       有人說，想要前3～5S抓住眼球，畫面的沖擊感一定得強烈。其實，打造抓人的視頻開頭，畫面的沖擊感只是其中之一，干凈好聽、深入人心的BGM同樣也能吸引用戶。不信你試想一下，自己在刷短視頻的時候，發(fā)現(xiàn)特別有磁性或者特別柔和的聲音，會不會在視頻上停留的時間更久一些？

       我們看以下視頻，他的畫面非常簡單，就是一張紙，兩行字不斷顯示，但這條視頻在抖音平臺第一天播放量久達到了2200萬。這里面，除了內(nèi)容是導(dǎo)向關(guān)注的關(guān)鍵因素，干凈的BGM同樣非常抓人。

2. 利用聲效及動效增強受眾代入感 

       音效和動效是常常被人忽略的兩點，但它們其實也是素材的主角。音效可以做什么呢？大家可以看下這個視頻：

      我們在看短視頻時，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)一些特殊音效應(yīng)用，這些音效的應(yīng)用非常迎合視頻內(nèi)容要點。因此，在必要的場景和必要的畫面，甚至演員講述必要臺詞時，我們都要靈活運用音效，強化視頻效果。

再看看動效的魔力：

       動效其實就是場景打造的輔助手段，可以強化用戶的代入感。比如兩位演員對戲時，一方打了另外一方一巴掌，如何才能讓受眾感受到這一巴掌的力度呢？其實就可以通過增加動效，提升畫面表現(xiàn)力。

以上素材打造要點，總結(jié)一下就是：

      最后，我們來總結(jié)一下整個課程的幾個要點：

1. 場景打造：基于現(xiàn)實生活打造的場景，才可與受眾產(chǎn)生共鳴；

2. 產(chǎn)品解讀：除了表面解讀， 一定要深入解讀受眾的使用場景；

3. 平臺解讀：不可以過于局限在平臺用戶調(diào)性中，關(guān)注受眾自身條件，及受眾關(guān)注的內(nèi)容。此外，廣告展現(xiàn)的平臺差異，對創(chuàng)意的側(cè)重點不一 樣；

4. 素材打造：不要刻意追求畫面沖擊力。BGM、配音、 音效、動效，同樣重要，此外內(nèi)容可讀性遠比畫面沖擊力重要。

       以上就是本次課程的所有內(nèi)容，感謝大家的聆聽，祝各位日后條條視頻都能爆量！