2021年的中國商業(yè)，是屬于新消費的一年，伴隨著各種新品牌、新品類、新產(chǎn)品的迭代，我們看到了新消費賽道巨大的潛力與機會。

不斷更迭的消費浪潮中，什么才是新消費品牌“長紅”的核心秘訣？8月6日，云銳集團聯(lián)合小米營銷舉辦的「效當紅·品長紅」2021新消費品牌主題沙龍上，超過30家新消費企業(yè)以及在行業(yè)中深耕、服務(wù)多年的機構(gòu)方、代理方和小米營銷共同探討，為新消費品牌可持續(xù)發(fā)展帶來了一些新的思考和解法。

01從效出發(fā)，由品增長

     “排名前50的新銳品牌，其潛力資產(chǎn)總和超3萬億人民幣，占2020年全國GDP的3%。”秒針營銷科學院首席研究員王宏祺表示，巨大的消費市場、高漲的文化自信以及互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新趨勢之下，現(xiàn)在的中國已經(jīng)進入了新消費品牌發(fā)展的黃金時期。

      與此同時，新消費品牌也帶來了全新的數(shù)字營銷方法論。如今走到壯大期的新消費品牌，短期生存已經(jīng)不是問題，問題轉(zhuǎn)化為如何保持持續(xù)性增長，需要通過營銷建立品牌文化壁壘，并提升公域滲透率。

秒針營銷科學院首席研究員｜王宏祺

    “實現(xiàn)不同階段的不同目標，就要用好不同能力的數(shù)字媒體”，王宏祺表示，新消費品牌創(chuàng)立時間短，缺乏認知和信任基礎(chǔ)，整體營銷預算有限，而家庭大屏正是快速建立消費者信心和認知的流量洼地。相比手機廣告和社交媒體，家庭大屏廣告有著廣泛的覆蓋能力，同時也有著更高的權(quán)威和信任度，可以說是是幫助新銳品牌從小眾走向大眾的關(guān)鍵力量。

      秒針在觀察新消費品牌的媒介策略時已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，有相當一批品牌已經(jīng)開始積極的投放家庭大屏媒體，并且在其整體投放策略中占到非常重要的位置以及較高的預算比例，包括快消、汽車等品類都逐漸發(fā)現(xiàn)了OTT的品牌營銷價值。

02抓住心智流量，贏得持續(xù)增長

       新消費品牌的爆發(fā)力有目共睹，但隨著新消費市場進入新階段，流量戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茟?zhàn)，云銳集團品牌事業(yè)群華東區(qū)營銷總監(jiān)Niki也給出了自己的觀察：從品牌投放的趨勢來看，心智流量才是新消費品牌贏得持續(xù)增長的關(guān)鍵。 

云銳集團品牌事業(yè)群華東區(qū)營銷總監(jiān)｜Niki

      從目前行業(yè)的趨勢來看，品效銷一體正在成為各行業(yè)追逐的目標。但在整個品效銷一體大環(huán)境下思考三者的關(guān)系，我們?nèi)匀徽J為品牌決定銷量和效果，只有品牌力和產(chǎn)品不斷打磨才會讓消費者不斷地去做效果和銷量的轉(zhuǎn)化。

       怎么把品牌、效果和銷量連接起來，除了小屏，Niki表示：“我們在大屏也一直在做這樣的探討”。比如小米OTT和LA MER合作的案例，在過去半年里，La Mer在小米OTT進行了三輪新品上市投放，第三次投放直接打通電商渠道，把電商購買頁面搬上小米OTT，將注意力直接轉(zhuǎn)化為消費原動力，完成了從品牌曝光到購買的閉環(huán)，為新消費品牌“效當紅”與“品長紅”兼顧提供了營銷范本。

03觸達升級，深度影響用戶

       面對如何從“爆紅”到“長紅”這一新消費品牌面臨的共同課題，小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營銷品牌總經(jīng)理陳高銘給出了新消費品牌下一步突圍的關(guān)鍵，從單一的電商直播銷量之爭向塑造影響用戶心智的品牌勢能轉(zhuǎn)變。

小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營銷品牌總經(jīng)理｜陳高銘

       如何打造影響心智的品牌力？小米營銷依靠小米硬核生態(tài)，從場景入口、深度溝通以及創(chuàng)新服務(wù)三個方面給出了系統(tǒng)全面的解決方案，幫助新消費品牌營造新思考，在達成“效當紅”的同時實現(xiàn)“品長紅”。

       從場景觸達層面來說，小米營銷背靠小米OTT、小米手機等核心入口，匯聚海量用戶，并覆蓋用戶消費行為全路徑、全時段，從而幫助新消費品牌包圍用戶生活影響心智。 

小米OTT創(chuàng)意開機

      與此同時，陳高銘指出，小米OTT電視廣告更創(chuàng)新，AI創(chuàng)意開機等創(chuàng)新形式利用極致的第一視覺，可以幫助新消費品牌高效影響目標人群，直擊用戶心智。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)也證明了一點，相較于單只廣告形式，OTT開機和貼片帶來的品牌記憶度提升150.88%。小米OTT的觸達效果也不止于品牌曝光，隨著不斷創(chuàng)新大屏營銷模式，小米OTT還開創(chuàng)了大屏電商全鏈路、奢侈品大屏看秀等新賽道，為品牌觸達核心受用提供了更多通路。

04多維賦能，滲透用戶心智

      內(nèi)容消費潮流下，用戶對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的粘性越來越強，無論是種草還是綜藝、影視劇，內(nèi)容輸出都始終是占領(lǐng)用戶心智的關(guān)鍵。

聚焦內(nèi)容服務(wù)，2021年，小米營銷也推出了包括中視頻、影視聯(lián)合、超級劇場等在內(nèi)的全新內(nèi)容矩陣，以內(nèi)容為核心構(gòu)建新消費品牌一站式整合營銷。

       其中，尤其是中視頻板塊作為內(nèi)容層的全新賽道，集合生態(tài)內(nèi)全媒體合力重推，為新消費品牌賦能打造專屬定制合作IP；小米OTT超級劇場則融合平臺精品內(nèi)容生態(tài)，全路徑滲透用戶心智。

       在服務(wù)層面上，依靠小米本身極強的科技基因和制造能力，小米營銷能夠通過產(chǎn)品共創(chuàng)來為品牌賦能，創(chuàng)新服務(wù)，提升用戶體驗。

       依托于小米AI和IoT軟硬件一體能力，小米營銷賦能新消費品牌服務(wù)升級，幫助品牌從單向賣貨到打造定制化創(chuàng)新服務(wù)體驗，進一步影響用戶心智。

       在通往“常青”的這條路上，新消費品牌不可避免地還需要跨過重重門檻。通過此次「效當紅·品長紅」2021新消費品牌主題沙龍的討論，我們相信也給行業(yè)帶來了一些新的思考，也期待著更多的新消費品牌早日找到屬于自己的“長紅”密碼。

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